2010-09-05
Nyhet

Tillgång och efterfrågan

Det tycks vara samma visa varje gång. Apple lanserar en ny produkt, och direkt är det i princip omöjligt att få tag i den. iPhone 4. iPad, och nu Mac Pro.

Jag är nog inte ensam om att fundera över huruvida Apple använder bristen på enheter i sin marknadsföring av produkterna, där exempelvis en chef uttalar sig om att de inte hinner tillverka produkterna snabbt nog, och pressreleaser skickas ut där företaget meddelar att det är fortsatt brist på produkten X, av samma anledning som cheferna på företaget anger.

I dagsläget är det i Sverige åtminstone en månads väntetid på en iPhone 4. Jag vet det, eftersom jag häromdagen bestämde mig för att lämna Telia som mobiloperatör för min egna firma och istället gå över till Tre. I månadspriset för Affärspaket Max ingick nämligen en iPhone 4, som jag raskt ser fram emot att ge till min fru då jag ju redan har en.

Men det tar alltså en månad för Tre, en av de största mobiloperatörerna i Sverige (och världen) att få fram en iPhone 4 till lilla mig.

Apples mardrömsscenario

Tänk dig följande scenario: Apple släpper en ny iPhone. Och du kan redan två-tre dagar efter den lanserats gå in i vilken butik som helst och köpa en. Inga köer, ingen hets.

Apple har då ett problem.

För om det är så enkelt att få tag i en ny, het, modell av iPhone, så kan det ju å ena sidan bero på att Apple sett till att tillverkningen fungerat som den skall den här gången, och att alla kunderna får tag i en telefon när de vill ha en. Å andra sidan kan det bero på att den nya iPhone-modellen inte är en hit.

I allmänhetens ögon spelar det egentligen ingen roll. Går telefonen att få tag i direkt, så kan det ju bero på att ingen vill ha den. Det spelar ingen roll att Apple då kan gå ut och säga att de sålt X miljoner av den nya modellen. Media och bloggare skulle med stor sannolikhet koka soppa på en spik och fiaskostämpla den nya produkten.

Nog för att Apples varumärke är starkt, men i vissa fall spelar inte ens det någon roll.

Hur man skapar en succé, a’la Apple

Okej, lite mer spekulationer här, men ha tålamod och häng med mig.

När det gäller lanseringarna av iPhone och iPad så har hundratals personer köat utanför i princip varje butik som säljer dem. Ibland har kunderna stått i kö i dagar för att få vara först för att få köpa produkten, oavsett vad den kostar. En kund som är så dedikerad, kommer att gilla produkten oavsett om den egentligen är bra eller inte. Köar man tre dagar i sträck för att köpa en mobiltelefon som sedan har problem lär man inte gå ut på en blogg i första taget och tala om att man köat tre dagar i rad för en produkt som inte håller måttet.

Produkten säljer slut i princip omedelbart. Apple behöver inte marknadsföra den enorma initiala efterfrågan, den marknadsför sig själv genom de som köar och väntar för att få köpa den, samt de som ser på de som väntar på att få köpa den. Därmed stärks intrycket av att intresset är “galet stort” och när Apple sedan går ut och säger att de är “chockerade” över hur stor efterfrågan är, har I själva verket produktionen av en ny produkt lagts på en lagom nivå, så den finns i lager i de flesta butiker men inte i ett överdrivet stort antal utan helst ska den täcka större delen av en eventuell väntelista som folk tecknat sig på.

Så nu har du en produkt som sålt slut i de flesta butiker den gick att köpa i. Folket har köat i dagar, och hyllar givetvis produkten. Nu ökar uppmärksamheten, och väntetiderna skjuter snabbt i höjden och ingen bloggare eller journalist i världen går ut och sätter en fiaskostämpel på en produkt som säljer så det bara ryker om det. Skulle det ändå hända är det enkelt att hantera för Apple som bara pekar på att produkten säljer vansinnigt bra, och det skulle den ju inte göra om den inte var bra…

Apple kan nu sakta skruva upp produktionen så att väntetiderna bibehålls, vilket gör att försäljningen också ligger på en jämn men ändå tillräckligt hög nivå eftersom de som funderar på att köpa produkten ser att så många andra vill ha dem och tar med det i beslutsprocessen varesig de vill det eller inte.

Apple riskerar med denna metod inte att stå med osålda lager av en produkt, och med tanke på exempelvis “antennagate” runt iPhone 4:s antennproblem så ville Apple troligen inte riskera att ha tusentals iPhone 4 i lager som inte går att sälja. Samma sak kan appliceras på iPad – en stor iPhone kallades den för vid lanseringen och det var säkerligen ovisst för Apple hur det skulle gå, precis som det alltid är när man lanserar en helt ny produktserie.

Fallet med den vita iPhone 4 är ett synnerligen suspekt exempel på hur Apple jobbar. Det är svårt att inte slås av tanken att Apple i själva verket väntar med leveranser av den vita modellen tills efterfrågan för den svarta modellen börjat plana ut.

Tillgång och efterfrågan

Tim Cook är i princip nummer två på Apple efter Steve Jobs och är också mannen som ansvarar för Apples produktionsapparat, alltså tillverkning, förpackning och distribution av företagets produkter. Under en frågestund efter Apples konferenssamtal för analytiker och journalister efter att deras resultat för andra kvartalet i år presenterats, fick Cook frågan om Apple medvetet underlevererar produkter för att skapa ytterligare PR-värde runt dem:

We do not purposefully create a shortage for buzz. I’m not sure where that comes from.

Tja, jag tror att Cook svävar lite på sanningen. Men detta är, åtminstone i mina ögon, mer komplext än vad man kan tro och även om jag inte på något sätt gör anspråk på att ha insikt i exakt hur Apple jobbar, eller ha hela bilden klar för mig, så finns det gott om tecken på vartåt det pekar.

Först och främst: det är samma visa varje gång Apple lanserar en iPhone. De är alltid slut. Alltid. Samma sak har också hänt exempelvis HTC vars modell Desire har sådana leveransproblem så det är stört omöjligt att få tag i en. HTC talar om brist på komponenter att bygga telefonerna med. Enligt en källa jag pratat med på en större återförsäljare av mobiltelefoner i Sverige så prioriterar HTC dessutom den amerikanska marknaden och drygt 80 procent av alla tillverkade telefoner som exporteras går direkt dit. Resten får vi i Europa dela på. Det datum jag fick för nästa leverans till Sverige var i mitten på November, vilket kan förändras från dag till annan.

Och det handlar alltså inte om iPhone, utan om en Android-telefon som varit slutsåld på exempelvis Dustin sedan i mitten på Maj och hos flera mobiloperatörer i England sedan i Juni, en telefon som på vissa marknader säljer bättre än iPhone, åtminstone tills iPhone 4 lanserades.

Smartphones överlag är hett just nu. Men inte allt säljer så bra ens inom det produktsegmentet. Sony Ericssons X10-serie går att få tag i överallt och mobiloperatörerna vräker ut dem till sina kunder. Sony Ericsson säger själva att de har 17 procent av Android-marknaden, medan HTC har 23 procent. Och Sony Ericsson har inga leveransproblem. Kan det vara så att de inte spelar det spel som HTC och Apple spelar, och istället vräker ut telefonerna på marknaden så snabbt det går, eller säljer de helt enkelt inte bättre än så här?

Allt detta skapar inte bara frågor utan ger också svar. Ta exemplet iPad, som avhandlades tidigare i denna artikel. När iPad etablerat sig på marknaden och den värsta hypen lagt sig är det plötsligt inga problem att dubbla produktionen av iPad till två miljoner enheter per månad. Samma sak har det varit med andra produkter också, där Apple “hunnit ikapp” efterfrågan genom att helt enkelt öka produktionen.

Det är mycket fingerpekande i den här texten, det vet jag. Och jag kan ha tvärfel, kanske är det så att när vissa produkter, som iPhones och iPads, lanseras så hinner Apples leverantörer i Kina helt enkelt inte med.

Men om det nu är så att Apple som de själva säger absolut inte håller nere produktionen för att skapa en hype runt en nyligen lanserad produkt, så borde de ju lärt sig vid det här laget att en ny iPhone säljer alltid som isglass i Sahara, och förbereda sig därefter.

De har ju trots allt sålt produkten i fråga i en eller annan form sedan Januari 2007.



© 2018 Omsoc Publishing AB