2014-10-26
Nyhet

iPad är Apples Titanic

Det började som en skakning på nedre däck
Det fyllde oss väl mer med häpnad än med skräck

De ovanstående raderna kommer ur Michael Wiehes sång Titanic från albumet Sjömansvisor, utgiven 1978 (drygt två år efter att Apple grundades). Jag vet inte varför de här raderna dök upp i mina tankar när jag satt och tittade på försäljningssiffrorna för iPad från lanseringen fram tills den senaste kvartalsrapporten som kom tidigare i veckan, men jag ska försöka förklara varför jag tror att Apple har problem med iPad.

I begynnelsen…

I april 2010 var det dags att lansera det som egentligen var den första produkten Apple tänkte lansera. iPad fick under tre år stå tillbaka för iPhone men när Steve Jobs äntligen fick visa upp iPad så låg fokuset i första hand på konsumtion av information, kanske främst webbsidor men en hel del fokus låg också på konsumtion av böcker, tidningar, magasin och andra former av tryckt dokumentation. Först senare kom applikationer som gjorde det möjligt för dig att skapa innehåll via iPad.

Knappt ett år senare, i mars 2011, lanserade Apple den andra modellen kallad iPad 2. Ironiskt nog överlevde denna modell i tre år och först i mars 2014 beslutade Apple att lägga ned iPad 2 och ersätta den med iPad 4 för budgetköparna.

I mars 2012 kom de tredje generationens iPad, av Apple kallad “The New iPad”. Snart fick den smeknamnet iPad 3 och oavsett vad Apple tyckte om det så var det namnet som fastnade. iPad 3 introducerade retina-skärmen och A5-processorn men också ett lite tjockare format och en lite högre vikt jämfört med sin föregångare, mycket tack vare kravet på ett kraftfullare batteri för att orka driva den högupplöst skärmen tillräckligt länge.

I november 2012 small det igen – iPad 4 blev som namnet antyder den fjärde generationens iPad och skillnaderna mellan denna och sin föregångare var inte överdrivet stora. 30-pinnarsanslutningen ersattes av Lightning-anslutningen och A6X-processorn.

iPad 3, “den nya ipad:en”, blev snabbt en parantes i iPad:ens historia.

iPad Air lanserades i november 2013 och innebar ett större genombrott med sitt tunnare och lättare format och en rad andra nyheter och den senaste modellen, iPad Air 2, är i princip samma modell som sin föregångare bortsett från att den numera har Touch ID-sensorn, en snabbare processor i A8X-processorn och M8-processorn.

Utöver detta har också iPad mini (baserad på samma hårdvara som iPad 2 fast med en mindre skärm) lanserats i november 2012 och ett år senare släpptes iPad mini 2, som begåvades med retinaskärm och A7- och M7-processorerna. I år var det så dags för iPad mini 3 som har i princip samma bestyckning som sin föregångare utöver att även den har en Touch ID-sensor.

Fler och fler och fler modeller

Nu när du vet historien så vet du också att Apple traditionellt inte haft särskilt många iPad-modeller genom historien. Företaget har varit sparsamt med att gödsla marknaden med olika modeller, precis som de gjorde med iPhone fram till iPhone 4 då iPhone 3GS fick bli budgetmodellen.

Nu ser det lite annorlunda ut, både när det gäller telefoner och surfplattor, även om strategin med att ha allt fler modeller i produktsortimentet ser ut att fungera för mobiltelefonerna.

Bortsett från Apples första kvartal, vilket är vårt fjärde kvartal vilket i sin tur innefattar den åtråvärda julhandeln, där försäljningssiffrorna för iPhone går upp dramatiskt, har siffrorna stadigt stigit år för år.

Uppenbarligen är Apple ute efter att applicera samma strategi på iPad. Ökningen för iPad gick från 3,2 miljoner sålda exemplar under Apples tredje kvartal 2010 till Apples andra kvartal 2013, då försäljningen låg på 19,5 miljoner sålda exemplar. Det andra bästa kvartalet för iPad lyckades Apple sälja hela 22,9 miljoner iPad, under Apples första kvartal 2013 (det vill säga, under det sista kvartalet 2012) vilket händelsevis var den period då iPad 4 och iPad mini var nya på marknaden.

Vad som hände sedan kan man givetvis diskutera, men siffrorna talar sitt tydliga språk. Efter toppen på 22,9 miljoner sålda exemplar under Apples första kvartal 2013 (alltså sista kvartalet 2012) inträffade en topp till på 26 miljoner sålda exemplar under det första kvartalet 2014 (det vill säga sista kvartalet och julhanden 2013) då iPad Air och iPad mini Retina (numera iPad mini 2) släpptes.

Därefter har siffrorna börjat dala. Det normala med iPad:s försäljningssiffror (och även för iPhone:s dito) är att det sker ett steg tillbaka under det kvartal som följer julhandelns, vilket är helt naturligt. Det som däremot inte är är normalt är att fallet för iPad varit onormalt hårt i år. Efter julhandeln 2013, då iPad alltså såldes i hela 26 miljoner exemplar (rekord för iPad-produkterna för övrigt) föll försäljningen under det efterföljande kvartalet tillbaka till 16,35 miljoner sålda exemplar vilket är bättre än 14,1 miljoner sålda exemplar under kvartalet innan julhandeln 2013.

Efter det dippar det dock nedåt under Apples tredje kvartal (vårt andra kvartal) är försäljningen nere på 13,28 miljoner exemplar, och under det senaste kvartalet (Apples fjärde, vårt tredje) i år är försäljningen nere på 12,32 miljoner exemplar, vilket är drygt 800 000 exemplar mer än det senaste kvartalet då siffrorna var under tolv miljoner sålda exemplar, Apples andra kvartal 2012 (vårt första kvartal, det vill säga det traditionellt svagaste kvartalet ut försäljningssynpunkt för året).

Det som är oroväckande med Apples fjärde kvartal (vårt tredje) är att det innefattar försäljningen av alla iPad:s som företag köper in efter semestern, alla iPad:s som föräldrar köper till sina barn inför skolstarten, och så vidare. Samtidigt är Apple piskade att behålla lågprismodeller (som visserligen är aningen billigare än när de lanserades men som samtidigt är vansinnigt mycket billigare att tillverka än när de var nya) i sitt utbud för att ta hem de stora volymbeställningarna till skolor runt om i världen

Varför försäljningen av iPad inte växer

Vi förstod inte riktigt orsaken till
att fartyget sprungit läck

Man hade sagt oss att detta var världens modernaste
osänkbara skepp

Kan iPad misslyckas? Givetvis hoppas Apple, och kanske också hela branschen, på att iPad Air och iPad Air 2, iPad mini, iPad mini 2 och iPad mini 3 ska lyckas överträffa det tidigare rekordet på 26 miljoner sålda iPad:s under ett kvartal. Tittar man på den tekniska utveckligen i de nya iPad-modellera så är det sannerligen inte mycket att skryta om. Lite tunnare, lite snabbare, Touch ID och bättre kameror hittar jag när jag tittar på nyheterna för iPad Air 2 och iPad mini 3. Inget revolutionerande a’la iPad Air eller iPad mini 2. Det vore att överdriva att kalla de nya modellerna iterationer – snarare är det små uppgraderingar.

Det underligaste att Apple bemödade sig att kalla på världspressen för att lansera dem på ett event. Det är onekligen lite skrattretande att Apple för att bräcka sina tidigare försäljningsrekord då de hade två nya och en gammal iPad-modell nu ska luta sig mot två nya och tre gamla iPad-modeller.

Taktiken tycks vara: “vi erbjuder iPad-modeller i en rad olika prisklasser och därmed kommer vi sälja fler”.

Om det lyckas återstår att se.

Personligen tror jag att det krävs mer än de modeller som Apple har på marknaden nu för att åtminstone tillfälligt vända trenden till det bättre. En större iPad-modell, en iPad Pro, kan vara en lösning – kanske i så fall på bekostnad av de billigare Macbook Air-modellerna.

I april i år skrev jag följande:

Med ett par till synes ganska enkla förändringar skulle en iPad kunna bli så mycket mer:

1. En större modell som går att docka med ett tangentbord med en touchpad och/eller som går att använda med en trådlös mus. Microsoft har lyckats enormt bra med sin Surface Pro och på mitt arbete har flera redan börjat använda sina Windows-plattor som skrivbordsdatorer. Det är helt otänkbart med en iPad men det skulle göra att iPad betydligt mer attraktiv för både hem-användare och företagsanvändare.

2. Ett operativsystem som gör det enklare att arbeta med flera applikationer samtidigt.

3. Ett smidigare sätt att arbeta med filer och integration med andra synkroniseringstjänster än iCloud.

4. En möjlighet att koppla in samma tillbehör som till en Mac, exempelvis en ethernet-adapter via USB. Det kan verka löjligt men om man ska kunna använda en iPad till mer än vad den är kapabel till idag så är det en stor fördel att kunna ansluta den till ett nätverk på fler sätt än via det trådlösa sättet.

5. Bättre möjligheter för applikationer att kunna kommunicera sinsemellan.

En del av sakerna ovan har Apple löst genom iOS 8 men överlag är Apple i skrivande stund långt från att attrahera tillräckligt många nya köpare av iPad för att det ska ge något märkbart resultat. Marknaden är helt enkelt mättad – de som vill ha en iPad har det redan, och de ser heller ingen anledning att uppgradera till en ny modell lika ofta som en iPhone eftersom de inte behöver det.

Den gamla fungerar ju fortfarande bra och bortsett från den första generationens iPad så stöds samtliga modeller av iOS 8. Det gör att iPad inte känns gammal lika snabbt. Detta är till viss del Apples fel – de säljer fortfarande första generationens iPad mini, vilken baseras på samma hårdvara som iPad 2, vilket innebär att dessa två modeller med A5-processorn måste fortsätta stödjas till åtminstone iOS 10. Jag tror inte Apple skulle våga sälja dessa äldre modeller med stöd för iOS 8 och sedan fimpa stödet för dem i iOS 9.

iPhone 6 Plus – en konspirationsteori

De senaste två veckorna har jag burit min iPad Air med mig i min portfölj.

De senaste två veckorna har jag tagit ut min iPad Air ur min portfölj exakt noll gånger.

Det fanns en period då jag använde min iPad oftare. Jag läste böcker, tidningar och magazin och surfade på Blocket och Hemnet. Det spelades något spel här och där och en hel del tillbringades med Twitter och Facebook.

iPhone 6 Plus har helt förändrat hur jag använder min iPad, till min iPad:s nackdel. Jag läser visserligen inte lika mycket på skärmen som tidigare, utan har snarare upptäckt att jag hellre läser vanliga böcker tryckta på papper. Jag har sällan tid att slösurfa på internet eller hänga på Twitter eller Facebook för att döda tid, och de få saker jag hellre använde min iPad för tidigare har numera min iPhone 6 Plus tagit över. Jag disktuerade saken med mina två döttrar, 11 och 14 år gamla, som båda har fått varsin iPad 2 av sin skola för användning i skolarbetet.

Båda två använder hellre en dator när de ska skriva ned längre texter eller utföra någon form av lite mer avancerat arbete där de hellre har flera fönster öppna samtidigt. En iPad fungerar bra att läsa på och ta kortare anteckningar med, men det är också allt. Man skulle kunna tro att dessa två individer, mina döttrar alltså, sitter som limmade vid sina iPad:s när de är hemma och så är faktiskt fallet, men inte för att skriva eller skapa det som Apple ständigt slår på stora trumman för i sina reklamfilmer, utan för att se på film via Netflix och spela Minecraft.

Har Apple medvetet introducerat iPhone 6 Plus dels för att gå de kunder som skriker efter en jättestor iPhone till mötes och dels för att de anar att framgångarna för iPad stadigt minskar? iPad mini var onekligen en succé men om det är något vi lärt oss med Apple de senaste 15 åren så är det att företaget aldrig tvekat att sätta kniven i ryggen på en framgångsrik produkt för att en annan produkt med mer potential är på väg ut på marknaden.

iPad mini lär garanterat ha sänkt försäljningen av den dyrare iPad 4, och vem vet om Apple har en större iPad på gång. iPhone 6 Plus lär inte dra köpare från iPad mini, det är Apples jättetelefon för dyr för, men det är i mina ögon inte osannolikt att de som funderar på att köpa en ny iPad Air och en ny iPhone klappar till två flugor i en smäll och köper sig en “phablet”.

Framtiden

De nya iPad-modellerna är det minst intressanta Apple släppt i år. Apple Watch är i ungefär samma klass, men det tråkigaste med de nya iPad-modellerna är att de inte är nya – de är inte ens lika intressanta som en uppgradering från iPhone 5 till iPhone 5s. Det är snarare “låt oss försöka hålla liv i ett par produkter ytterligare ett år tills…” – ja, tills vad då? Vad kommer nästa år för iPad? Tunnare och snabbare? Bättre kamera? Bättre batteritid?

Utvecklingen har blivit så förutsägbar så jag kommer inte ens att tråka ut er läsare med tester av de nya iPad-modellerna här på Macpro. Det är inte värt min tid, eller er tid, att skriva ett test på vad som i princip är samma produkt fast lite snabbare och med Touch ID.

För egen del är den iPad Air jag redan har kanske den sista iPad jag skaffar för eget bruk. Den har samlat damm länge nog och jag kan för mitt liv inte förstå hur den ska passa in mellan en iPhone 6 Plus, en Macbook Air och en Mac Pro.

Jag talade initialt i denna artikel om vad Apple och omvärlden förväntade sig att iPad skulle fylla för funktion – konsumtion av information via böcker, magazin, tidningar och webbsidor. Uppenbarligen har inte allt det burit frukt då magazinsdöden även sköljt fram över de som försöker göra pengar på att publicera till iPad.

Apples tablet blev inte den räddande ängel som flera branscher hoppades på, och kanske är det magazinens fel, eller affärsmodellens, eller teknikens, eller en kombination av allt detta.

Kanske är det så enkelt att till skillnad från en iPhone så är iPad något som egentligen inte behövs och kanske är de sjunkande försäljningssiffrorna resultatet av att allt fler börjat förstå det.

Apple själva har öppet erkänt att den takt som kunderna byter ut en gammal iPad mot en ny är betydligt lägre jämfört med samma takt när det gäller iPhone. Jag antar att svaret på frågan hur Apple ska tackla detta faktum för iPad:ens vidkommande är fler modeller, nya och gamla, vilket ställer till problem för återförsäljare, för användare och för tredjepartsutvecklare som just nu tvingas stödja modeller med A5-processorn och därmed kan hindras att utveckla intressanta programvaror som istället drar nytta av betydligt snabbare processorer.

Nu börja skeppet att sjunka snabbare
och dess lutning var ganska stor

Många hoppade i vattnet
Men vi beslöt att stanna kvar ombord

Hoppet är det sista som överger människan, och tolv miljoner sålda iPad-modeller av olika slag på ett kvartal är fortfarande betydligt fler än vad någon annan konkurrent till Apple lyckas sälja (jag läste en tweet som gjorde gällande att Apple säljer 2,75 iPad för varje tablet som Samsung säljer).

Fortsätter trenden att sjunka riskerar Apple inte bara att sänka en ganska stor del av den egna intäkten utan också dra ner alla de tredjepartsutvecklare som livnär sig på applikationsutveckling.

Tittar man på siffrorna som iPad producerat så här långt så är det klart att en försäljningstopp under vårt fjärde kvartal (det vill säga, Apples första dito för 2015) visserligen friserar siffrorna till Apples fördel om man ser till hela året men fortsätter siffrorna följa den trend som uppvisats de senaste åren kommer de snart dippa nedåt igen och risken denna gång är att dippandet blir än mer dramatiskt vilket riskerar att underminera förtroendet ytterligare för iPad som produkt och tablet-datorer i största allmänhet.

Liknelsen mellan iPad:s dippande försäljning och Titanic kanske framstår som helt galen, men den som kan sin historia minns att Titanic ansågs vara osänkbar med sina vattentäta skott. Problemet var bara att skadan som isberget orsakade Titanic var så mycket större än någon hade ens kunnat tänka sig i sin värsta fantasi, och det osänkbara skeppet sjönk som en sten.



© 2018 Omsoc Publishing AB